Suuttukaa naiset

Päivi Romanov, Tasa-arvo 2/04

uolustusvoimien virallinen uutislehti "Ruotuväki" mainostaa nuorekkaassa mainoskampanjassaan lehteään sekä hauskoilla että muka hauskoilla kuvilla. Yhdessä kuvassa täydessä sotisopassa olevan nuoren varusmiehen ympärillä kiehnaa napapaidoissa, sairaanhoitajaminiminimekoissa ja verkkohameissa pyllisteleviä nuoria naisia. Jotkut naisista hipelöivät miestä alavatsan tienoilta ja housunkoivista. Tarkoitus on kuulemma antaa puolustusvoimista nuorekas ja menevä kuva. Että siitä vain tytöt hakeutumaan puolustusvoimien palvelukseen ja pyrkimään armeijaan!

Maineikkaan (?) vaatevalmistajan internet-mainossivuilla kiemurtelee nuoria naisia jos jonkinlaisissa asennoissa, huulet turpeina, kasvot ilmeettöminä, kaikki napit ja vetoketjut auki. Yleensä ainakin toinen rinta paljaana, toisinaan myös takapuoli paljaana. Ja kaikilla on metrikaupalla selkää ja lantiota. Siinäpä mainioita naisen malleja nuorille, itseään etsiville tytöille ja vastakkaiseen sukupuoleen tutustuville [naiskuvaansa hakeville] pojille. Hyvä tulee! Sellaisiahan me naiset olemme. Vai mitä?

Näitä ja monia muita mainoksia selitellään kaikilla mahdollisilla tavoilla: tarkoitus on ampua tahallaan yli, kärjistää, herättää huomiota, viljellä huumoria ja niin edelleen. Entäpä jos Ruotuväkeä olisikin mainostettu selvästi johonkin valtaväestöstä poikkeavaan etniseen ryhmään kuuluvilla, typerästi puetuilla puolialastomilla miehillä, jotka hipelöivät täysissä pukeissa olevaa naispuolista sotilasta? Olisi varmaan hälytyskellot alkaneet soida lehden toimituksessa. Sehän olisi rasismia. Mutta kun kysymys on nuorista naisista, kellot eivät soi. Näin on aina voinut tehdä, tämähän on huumoria. Tai minkä sille voi, että naiset ovat "haluttavia" puoliksi riisuttuina ja seksuaalisesti vihjailevissa asennoissa. Ja seksuaalisuushan on mainonnan käyttövoima.

Mainonta ei kuulu tasa-arvolain piiriin eikä siten myöskään varsinaisesti tasa-arvovaltuutetun valvontavelvollisuuden piiriin. Laki ei anna valtuutetulle työkaluja puuttua mainontaan. Mainonnassa on turvauduttu ja lakiuudistuksen jälkeenkin turvaudutaan itsesäätelymekanismiin. Mainonnan eettinen neuvosto valvoo sitä, että mainonnassa noudatetaan kansainvälisiä mainonnan eettisiä ohjeita. Ne sisältävät myös sukupuolten välisen tasa-arvoperiaatteen kunnioittamisen. Naista ei saa esittää halventavalla tavalla eikä käyttää katseenvangitsijana. Neuvoston lausunnot eivät kuitenkaan ole sitovia eikä se voi langettaa sanktioita. Neuvoston kannanotoilla on tärkeä merkitys mainosalan oman itsekritiikin ja sensitiivisyyden herättelyssä. Se myös toivottavasti vetää linjoja toisaalta hyvän ja toisaalta mauttoman ja syrjivän mainonnan välillä. Mutta mainosalan massiivisuus huomioon ottaen sen vaikutusmahdollisuudet ovat pienet. Markkinatuomioistuimeen, jolla olisi jykevämmät puuttumismahdollisuudet, mainokset ani harvoin etenevät.

Mikä sitten purisi? Eikö eniten mainostajiin ja mainostaviin tahoihin pure se, mikä näkyy ja tuntuu pankkitileillä ja taseissa? Eli kuluttajien suuttuminen ja tuotteiden boikotointi. Suurten joukkojen riittävän äänekäs paheksunta olisi sellaisenaan huonoa mainosta kenen tahansa tuotteille ja yrityskuvalle.

Kansalaisjärjestöillä on Suomessa pitkät vaikuttamisen perinteet, niissä on satoja tuhansia jäseniä ja tarvittaessa voimaa. Olisiko aika nousta barrikaadeille ja antaa äänen kuulua? Olisiko aika suuttua oikein kunnolla? Ratkaisu tämän tyyppiseen ongelmaan ei ole se, että löytyy jokin viranomainen tai muu taho, joka hoitaa asian. Tasa-arvoviranomaiset, olipa niillä millainen toimivalta tahansa, tai mainonnan eettinen neuvosto eivät koskaan voi lopettaa yhteiskunnan toista puoliskoa halventavaa ja vääristelevää mainontaa. Tähän tautiin puree vain raha. Se saa mahtavatkin polvilleen.

31.05.2004